Per la generazione dei Millennials, Stan Smith è la scarpa da ginnastica. Per i meno giovani e patiti di tennis, è una leggenda. Stanley Roger Smith è il primo maestro, numero uno nel 1972 e sublime interprete dell’arte del doppio. Ha vinto due titoli del Grande Slam (Us Open ‘71, Wimbledon ‘72) ma, soprattutto, il primo Master della storia (Tokyo, ’70) inaugurando l’albo d’oro delle Atp Finals. “La gente pensa che io sia una scarpa” si lamenta Smith. Una volta, suo figlio gli chiese: “Papà, hanno chiamato la scarpa dopo di te o te dopo la scarpa?” Per lui, una scarpa vintage non avrebbe mai fatto presa su ragazzi di età compresa tra i 14 e i 24 anni. Non ci avrebbe scommesso e ha fatto bene perché Adidas, grazie ad un’abile strategia di marketing, gli avrebbe fatto perdere la scommessa.
Stan Smith: le prime sneaker in pelle ad alte prestazioni
Tutto è iniziato nel 1963, quando Adidas decise di creare appositamente per il tennista francese Robert Halliet le omonime scarpe (le prime della storia ad alte prestazioni interamente realizzate in pelle). Quando Halliet si ritirò dalla scena sportiva, nel 1971, le Adidas Halliet diventarono le Stan Smith. Adidas propose al tennista numero uno del momento un contratto d’oro. Le sneakers più famose e vendute al mondo, da allora, non cambiarono più nome, neanche quando Smith giocò la sua ultima partita nel 1980.
Non cambiarono né il nome né le caratteristiche che rendono queste scarpe sportive inconfondibili: l’iconico trifoglio Adidas sul tallone, il design minimal in pelle bianca con tre file di buchi traspiranti, l’immancabile linguetta verde. Anche gli avversari di Smith si ritrovarono a indossare le sneaker col suo nome. “Mi ha infastidito, la prima volta che ho perso una partita contro un ragazzo che indossava le mie scarpe” ha ammesso il campione. Il lancio di queste scarpe coincise con il momento storico in cui il tennis iniziava ad essere uno sport molto popolare.
Lo stop nel 2012, il ritorno nel 2014
Dal 1971 in poi, furono venduti milioni di paia di scarpe e, negli anni ’90, le Stan Smith furono consacrate icone di lifestyle: le sneaker più influenti della storia. Sono entrate nel Guinness Book of Record vendendo oltre 70 milioni di paia in tutto il mondo. Nel corso degli anni, queste sneaker hanno ispirato designer, sono state indossate dalle star percorrendo le strade più chic del mondo. Hanno raggiunto anche la scena hip hop, trovandosi a proprio agio sia per le strade che sulle passerelle dell’alta moda. Sono state il primo paio di sneaker a passare dallo sport alla strada imponendosi come modello casual essenziale.
Nel 2012, il brand decise di ritirare la scarpa dal mercato dando ai clienti l’impressione che si trattasse di una decisione definitiva. Doveva creare il bisogno prima di far tornare prepotentemente alla ribalta le Stan Smith, nella primavera/estate 2014, per rispondere ad una richiesta del mercato sempre più pressante. Adidas annunciò il grande ritorno della versione tradizionale sui social network creando attorno all’evento una grande aspettativa. Perché tanto successo a distanza di anni tra le nuove generazioni?
La percezione del brand e del prodotto attraverso il marketing e la moda
A metà del 2013, era pressoché impossibile trovare le Stan Smith. Verso la fine di quello stesso anno, Adidas iniziò a distribuire una nuova versione a dozzine di celebrità con cui aveva lavorato (il cantante A $ AP Rocky, il designer Alexander Wang, la conduttrice di talk show Ellen DeGeneres, ecc.). Si trattava di omaggi personalizzati per spingere le star ad indossarli. A novembre 2013 la modella brasiliana Gisele Bündchen venne fotografata mentre posava vestita soltanto di un paio di calzini bianchi e le Stan Smith. E’ stato il tocco di classe di Vogue a far decollare le sneaker di Adidas.
Nello stesso periodo, Adidas ha rilasciato un video sul web di un paio di minuti con attori e star dello sport: tra questi, il tennista Smith che nel video clip si lamentava dicendo “La gente pensa che io sia una scarpa“. Nel 2014, le it-sneaker sono finite ai piedi delle star, modelle o icone dello street style, influencer e grandi icone della moda. Stelle come Victoria Beckham, Sienna Miller, Caroline de Maigret, il rapper Kanye West. Il cantante/designer Pharrell Williams le ha personalizzate in mille modi (con disegni pop, in total red, pelle nera con motivo broccato vintage). Di recente, la stilista Stella McCartney ne ha create un paio di pelle vegana con look arcobaleno.
Stan Smith, un patrimonio di sport e cultura pop
La rinascita delle Stan Smith è stata il frutto di una strategia di marketing per risollevare le sorti di Adidas nella sua eterna competizione con Nike. L’azienda tedesca punta a far riemergere il suo ricco patrimonio di sport e cultura pop per far salire le vendite e consolidare la sua fama. Nel 2014, ha aggiunto nuove versioni di Stan Smith (con tacchi alti, finta pelle di coccodrillo, pelle a nido d’ape, dipinte a mano) mentre, nel 2015, ha introdotto varianti in pelle di struzzo, chiusure in velcro, ecc. Da questa mossa di marketing, le vendite sono volate aumentando ad 8 milioni di paia nel 2015. Nel 2016, le vendite della collezione Originals (che include il modello retrò Superstar reso popolare dai rapper Run-DMC) sono aumentate dell’80% negli USA.
In un articolo pubblicato nel mese di maggio 2017, Bloomberg ha affermato che Adidas ha rimosso dal mercato le sneaker Stan Smith per dare l’impressione di scarsità. Se la scarpa è stata rimossa dal mercato perché non stava vendendo e, in seguito, è stata venduta attraverso un’abile strategia di marketing, significa che il prodotto di per sé non è mai davvero cambiato. E’ cambiata semplicemente la percezione sia del brand sia delle sneaker. Probabilmente, la strategia di marketing utilizzata per la rinascita delle Stan Smith rappresenta una delle prime operazioni affidate ad influencer meglio riuscite. Adidas si è affidata ad esperti di moda, stilisti, trendsetter ed influencer. Una sperimentazione in passerella della moda sportiva riuscita in pieno.
