Il “Miracolo Barcellona” è uno dei modelli più significativi di eventi sportivi come strumento di marketing territoriale. I Giochi Olimpici e Paralimpici del 1992 hanno rappresentato un’occasione d’oro per stimolare e consentire un processo di riqualificazione urbana che ha contribuito alla rinascita della città spagnola. I grandi eventi sportivi si sono rivelati veri e propri promoter e strumenti di trasformazione territoriale. ‘Sirene’ seduttrici per i turisti e catalizzatori di metamorfosi territoriali. Hanno consentito di acquisire maggiore competitività internazionale in termini di attrazione turistica dando una forte spinta ai processi evolutivi ed economici del territorio. Ne hanno rafforzato l’immagine e l’identità favorendo, oltretutto, il rinnovamento infrastrutturale. Il marketing territoriale legato all’evento sportivo può contare su esempi di successo sparsi nel mondo di ieri e di oggi.
Eventi sportivi: come funzionano?
Il grande evento sportivo crea valore aggiunto nel luogo in cui si svolge: l’area geografica che fa da palco alla manifestazione ottiene un’enorme visibilità per milioni di persone nel mondo. Il territorio prescelto per l’evento viene evidenziato e rivalutato sulla cartina geografica con grande potenza. Chi non assocerebbe all’istante Imola con l’Autodromo Enzo e Dino Ferrari e il GP di Formula 1 di San Marino? Ai tempi d’oro, Imola attirava oltre 400 milioni di telespettatori in tutto il mondo. Il connubio sport e territorio di Imola è inscindibile al pari di Indianapolis 500 e Daytona. L’evento sportivo ha ridefinito il luogo stesso consacrandolo alla cultura popolare. Quali sono, in sintesi, i vantaggi nell’organizzare eventi sportivi in termini di marketing territoriale?
Che si tratti di una città, regione o Nazione, il primo obiettivo è sfruttare l’evento sportivo come motore economico posizionando il proprio paese a livello di geomarketing. A medio-lungo termine, significa sfruttare l’occasione per rinnovare le infrastrutture, i trasporti, sviluppare l’economia, creare nuovi posti di lavoro. E’ il caso di super eventi come le Olimpiadi o i Mondiali di Calcio. A breve termine, ospitare una singola tappa di un evento itinerante come il MotoGP o il mondiale di Rally, significa dare una scossa all’industria turistica dell’hospitality anche per un week end. Sono stati coniati due nuovi termini, in questo senso: event turism e turismo sportivo. L’altro obiettivo può essere quello di sfruttare la sponsorizzazione sportiva di atleti o squadre distanti a livello geografico per aumentare la visibilità del territorio attirando non solo turisti ma anche investitori.
Sport catalizzatore del marketing territoriale
Gli sport che più di altri creano business attraverso il marketing territoriale sono calcio, F1, MotoGP. Perché? I campionati mondiali sono eventi itineranti, favoriscono visibilità e business, coinvolgono costantemente un pubblico enorme alimentando diversi mercati (turismo, viaggi, media, compagnie aeree, cambio valute, ecc.), attirando maggiori flussi finanziari e turistici per almeno 9 mesi all’anno su 4 Continenti. Da semplice fenomeno sportivo, l’evento si è trasformato in una grande industria: i mass media hanno contribuito non poco a questa trasformazione.
Oltre ai suddetti sport citiamo, per importanza a livello mondiale, il Master Cup e il Grande Slam di Tennis, i Major di Golf e il 6 Nazioni di Rugby. I grandi eventi dello sport hanno il potere di appassionare gran parte della popolazione mondiale (atleti, persone che praticano sport, semplici spettatori, appassionati). Ecco perché tali eventi sono al centro delle strategie governative: fanno girare il business più velocemente, attirano turisti e l’interesse dei media, generano un grosso impatto economico, portano vantaggi ai paesi ospitanti, alle organizzazioni sportive, ai team, agli atleti.
L’europeo di calcio
L’Europeo di calcio, rinviato di un anno al 2021, è molto più che soltanto calcio, è un mix di calcio, cultura, tradizioni ed intrattenimento. Una competizione unica che sarà itinerante e in dodici città europee. La gara inaugurale si svolgerà allo Stadio Olimpico di Roma (che ospiterà tre gare della fase a gironi e una dei quarti). Ai tifosi, sia quelli che non andranno allo stadio, sia i tifosi che lo faranno verrà data la possibilità di sentire e respirare la passione e l’emozione del torneo con un “Fan Festival” pronto a mettere in mostra la lunga storia della Città Eterna.
Grazie al lavoro svolto dalla FIGC in merito alla riconquista dei tifosi negli ultimi due anni, si percepirà l’entusiasmo per il grande evento. Tifosi che viaggeranno al seguito delle loro squadre, a livello nazionale e internazionale. E’ quindi una spinta al turismo, con i tifosi che vorranno scoprire la città di Roma, ammirare i luoghi della cultura. Calcio e cultura, appunto, un binomio molto apprezzato dalla FIGC e dall’Uefa.
Marketing territoriale e Tokyo 2020: i costi del rinvio
Per comprendere fino a che punto i grandi eventi sportivi possano incidere sull’economia di una Nazione, confronteremo uno storico ‘esempio buono’ con un recente ‘esempio disastroso’. Secondo uno studio di Oxford, i costi diretti delle Olimpiadi e Paralimpiadi estive di Barcellona 1992 ammontano a 9,7 miliardi di dollari superati dai ricavi per il 266%. Per costi diretti s’intendono quelli operativi (tecnologia, trasporto diretto, forza lavoro, sicurezza, ristorazione, ecc.) ed i costi sostenuti per costruire il Villaggio Olimpico, i siti di gara e strutture per ospitare i Giochi. Passiamo all’esempio ‘cattivo’ che non è certamente dipeso dagli organizzatori: i Giochi Olimpici e Paralimpici 2020 di Tokyo che, a causa dell’emergenza sanitaria del Covid-19, sono stati rinviati al 2021 (dal 23 luglio all’8 agosto).
Uno shock destinato a colpire economicamente investitori, cittadini e pubblico pagante. Dopo l’assegnazione dei Giochi nel 2013, Tokyo dichiarò che il costo totale delle Olimpiadi sarebbe stato di 7,3 miliardi di dollari. Nell’ultimo rapporto governativo, le spese dichiarate sono salite a 12,6 miliardi di dollari con un investimento privato di 5,6 miliardi ed un massiccio intervento pubblico. A causa del rinvio di un anno e dell’aumento dei prezzi nel settore edile, un recente rapporto di Tokyo ha previsto
ulteriori spese. L’investimento totale si aggirerebbe a più del quadruplo annunciato all’inizio: supererà i 26 miliardi di dollari. La richiesta di biglietti da parte del pubblico è senza precedenti: 7.8 milioni di ticket venduti. Se il Coronavirus fosse considerato “al di fuori del ragionevole controllo di Tokyo 2020” gli organizzatori sarebbero costretti ad effettuare un rimborso colossale.
